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建业60年,家电巨擘长虹已经英雄迟暮

2019/9/16 14:22:25   来自:转帖  V (北京) 人气指数:(6442)

标题: 建业60年,家电巨擘长虹已经英雄迟暮
评论: 长虹电器  推荐: 点击购买 → 长虹电器(产品/服务)

2019/9/16 14:22:25  转帖      (给转帖发短信) 01
随着华为、一加等宣布进军电视行业,在功能上赋予电视更多的意义,这个已有百年历史的领域似乎又将迎来一次新的沸腾。|装修点评网d05ly5.com

在这个时间点,当我们把目光投向曾经叱咤中国电视行业的长虹彩电,却凭空多出几分英雄迟暮的悲寥。|装修点评网d05ly5.com

1997年,是长虹彩电最辉煌的一年,其市场占有率达到了惊人的35%,相当于每三个购买电视的消费者,就有一个选择了长虹。|装修点评网d05ly5.com

反观现在,长虹彩电已经告别了行业第一梯队,据IHS Markit的2018年十大电视机品牌排行榜数据显示,创维、小米、海信位列三甲,均占据了10%以上的市场份额,而长虹仅占据了7.4%的市场份额,被挤出前五。|装修点评网d05ly5.com

其实长虹电视的低徊仅仅是一个侧面,当我们把视野放进长虹集团时就会发现,这家始创于1958年,迄今已有60余年历史位于当地高新开发区的公司,似乎已经丢失了高新技术企业应具备的革新、进取等要素,转而在迷茫的道路上渐行渐远。|装修点评网d05ly5.com

长虹的萎靡从财报就可以直观看出——在长虹最新公布的2019年Q1财报中,四川长虹电器股份有限公司营收为200.7亿元,同比仅增长5.85%。归属上市公司股东的净利润为4800.35万元,同比下滑6.63%。|装修点评网d05ly5.com

多元化发展、AIoT等等颇具前景的方向都是近几年长虹的发展重点,但是为什么长虹依然逐渐陷入到迷茫呢?|装修点评网d05ly5.com

2019/9/16 14:22:39  转帖      02
多元化发展所结出的怪象|装修点评网d05ly5.com

家电业务发展受限的征兆早已有之,长虹拿出应对的一大战略就是采取多元化的发展思路,避免将鸡蛋放在一个篮子里。|装修点评网d05ly5.com

以“四川长虹”为主干,再通过内部孵化、外部收购以及联合外部企业,长虹繁育出了超过150家子公司、孙公司,这些公司帮助长虹拓展了白电、IT、手机甚至房地产等领域的业务。|装修点评网d05ly5.com

虽然通过控股或者参股的方式进行多元化,可以极大的降低“四川长虹”的风险,但是这也带来一个很明显的问题——效率低下与管理成本增高。|装修点评网d05ly5.com

这就像历史上的分封制,大王虽然可以直接号令诸侯,但是诸侯的将臣们却仅认可诸侯的命令,在这种有政无令的管理体系下,旁落的王权直接导致了周王室的衰微。|装修点评网d05ly5.com

四川长虹的现状与此类似,唯一不同的是,分散的权力并未提升子公司们的盈利效率,长虹的这150家子公司、孙公司的经营状况就像一根藤上的瓜,鲜有业绩出色的。|装修点评网d05ly5.com

以2017年财报为例,该年四川长虹新纳入控股或者参股公司13家,其中亏损的有8家,这其中非全资子公司总计亏损了865万元。虽然控股或者参股公司数量在增加,但是归属于上市公司股东的净利润却下降了36%。|装修点评网d05ly5.com

多元化的发展方式并没有提振公司效益。 在业务上,长虹虽然在努力摆脱以家电为主导的营收模式,但是在利润率上却顾此失彼。|装修点评网d05ly5.com

将长虹2018年各商品摊平来看,其中商品占总营收的31%,达到了252亿元规模,利润率仅为5.82%,IT产品占总营收的23%,达到了188亿元规模,利润率为3.35%。|装修点评网d05ly5.com

反观长虹此前所依仗的传统家电产品,利润率却十分可观,电视的利润率达到了20.06%,冰箱的利润率达到了22.19%。但是这两项业务在长虹的营收占比却均在20%以下。|装修点评网d05ly5.com

一个奇特的现象就此浮现,长虹虽然积极拓展多元化发展,但是在财报上却出现了能赚钱的占比不高,不能赚钱的项目却异常膨胀的怪象。|装修点评网d05ly5.com

对比同业中同样转型求变却立竿见影的康佳集团,我们更能感受到长虹在业务线布局上的失败。|装修点评网d05ly5.com

比如康佳,仅进入环保行业一年,水务治理、新材料业务和再生资源回收就为康佳带来了48亿元的营收。2019年Q1,康佳在水生态综合治理上更是在多省斩获超百亿元的大单。|装修点评网d05ly5.com

此时,两相对比之下,当我们再看长虹所自我定位的“是一家集综合家电、IT数码、部品材料、精益制造服务、新能源等业务为一体的全球化科技企业”,就会发现,这样的定位与其说是战略性多元化布局,倒不如说是撒豆成兵式的盲目业务扩张。|装修点评网d05ly5.com

2019/9/16 14:23:17  转帖      03
巨额营销费用下的本末倒置|装修点评网d05ly5.com

多元化发展受阻,长虹又祭出了营销大招,企图直接通过广告吸引住海量的消费者。 以2018年为例,长虹总营销费用为59亿人民币,纵览过去6年长虹的财报,其营销费用从来没有低于50亿元。|装修点评网d05ly5.com

如果长虹的总营收可以保持足够的增速,那么固定的营销费用并不会给长虹带来负面影响,但是纵览长虹近几年的财报,其营收增速仅保持个位数增长。因此,也就导致了四川长虹的净利润率在过去10年间一直未能超过1.71%。|装修点评网d05ly5.com

对比来看,虽然美的在2018年的营销费用达到了惊人的310亿元,但是在精准的广告投放下,美的集团2018年实现营收2618.20亿元,同比增长了8.23%,归属母净利润为202.31亿元,同比增长了17.05%。|装修点评网d05ly5.com

可以说,长虹一直以来所奉行的高额营销投入对于自身的营收并没有起到提振作用,效果难以言说的高额营销反而吞噬了长虹难得的净利润率。与此相对应的是长虹低下的研发费用投入,2019年Q1,四川长虹研发费用暴涨14.25%,但总额也仅为3.03亿元,与近60亿的年营销费用相比,显得并不成比例,以同为电视行业的友商代表TCL为参照,它去年的研发费用为58亿元。|装修点评网d05ly5.com

站在创新的角度考虑,过多的关注营销对于科技企业来说也颇有本末倒置之嫌,就像本来靠口味取胜的餐厅,为了使获客更多,竟然放弃了厨艺研究,仅靠打广告招揽消费者,注定不是长久之计。|装修点评网d05ly5.com

2019/9/16 14:23:54  转帖      04
一次次失足成绵绵之恨|装修点评网d05ly5.com

长虹沦落如此,一直被评论人士简单归咎于两笔陈年老黄历——“APEX的40亿巨额烂账”与“巨资投入等离子电视成竹篮打水”。|装修点评网d05ly5.com

事实上,结合行业与趋势来看,在成长的过程中,学费谁也没少交,眼睁睁地放过许多风口才是长虹最大的问题。|装修点评网d05ly5.com

2019年8月22日,京东方开动了绵阳柔性AMOLED 6代生产线。作为除三星以外少数可以量产柔性AMOLED的面板厂商,京东方一旦在今年内量产柔性AMOLED屏幕,将会极大的降低柔性AMOLED的门槛。|装修点评网d05ly5.com

就像电科技曾在《京东方绵阳柔性产线量产,这才是打开折叠屏的金钥匙》中说过的,柔性AMOLED屏幕也将会是下一个时代的爆点,因此如果能拿到京东方绵阳6代柔性AMOLED产能,对于电视厂商来说意义重大。|装修点评网d05ly5.com

然而,如此有前瞻力的技术,同在绵阳的长虹竟然并没有参与进来,京东方在绵阳的产能全部交给了华为。也就是说,日后如果长虹有计划进入到这一领域,还将舍近求远去采购相关面板,对于手边的巨大资源却视之如无物。|装修点评网d05ly5.com

另一个事例是关于时下火热的AIoT。早在2013年,长虹在推出CHiQ电视时就敏锐意识到了万物互联时代的到来,提出了“家庭互联网”战略,与小米一起作为第一批玩家进军到了IoT领域。|装修点评网d05ly5.com

然而,遗憾的是,长虹在提出“家庭互联网”战略后,就没有然后了……|装修点评网d05ly5.com

反观小米,通过轰轰烈烈的“造链”计划,联合制造商推出了数量众多的IoT设备,再依托小米手机、电视的海量占有率,直接推动了消费者对于小米IoT设备的接受度。|装修点评网d05ly5.com

从数据来看,可以很明显的感受到长虹和小米的差距。截止目前,小米IoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机及笔记本计算机)数达1.71亿件,反观长虹的UP平台目前仅连接了5000万台智能终端,活跃用户仅1200万。|装修点评网d05ly5.com

纵向来看,作为一家高新技术企业,长虹在面对新兴技术时,要不就是视而不见,要不就是不够重视,一次两次情有可原,可次次都与风口擦肩而过,这到底是谁的问题呢?|装修点评网d05ly5.com

2019/9/16 14:24:08  转帖      05
长虹的问题在哪里?|装修点评网d05ly5.com

2019年IFA,长虹在推出了大量家用电器产品,其中CHiQ C8UT Display/TV产品一举拿下了IFA官方颁发的激光显示技术创新金奖。|装修点评网d05ly5.com

押宝市场成长空间肉眼可见的激光电视领域,长虹想靠高利润产品提振利润抄短线的想法显而易见。但是,行业似乎并没有太多时间留给长虹了。|装修点评网d05ly5.com

据奥维云网数据显示,2017年,中国彩电行业销量为4752万台,同比下降6.6%,这是自2003年以来彩电行业销量最大跌幅。同时,因为彩电面板、基础材料等相关配件的价格上涨,更使得长虹面临雪上加霜的压力。|装修点评网d05ly5.com

此外,作为一家科技公司,长虹几乎巧妙的避开了近几年所有的技术热潮,这不光使长虹相较于竞争对手主动后撤了十数年几年,也使得自身的产品迭代节奏受到了极大影响。|装修点评网d05ly5.com

当我们跳出来看,无论是多元化、营销还是产品布局,这些归根结底还是管理层的决策——十年前长虹押宝等离子、五年前长虹就早早进入IoT领域,但并没有当成发展重点、如今又眼睁睁放过了柔性AMOLED产线的产能利用。|装修点评网d05ly5.com

从结果来看,身为当地科技产业支柱的长虹公司虽然也进行了股份制改革,但是对比海信等厂商,长虹的改革并没有激发出应有的活力。|装修点评网d05ly5.com

问题到底是出在哪里呢?有些问题,大家都明白,问题在人,但是却从来没有人去捅破这层窗户纸。就这样,因为一些人那些事,昔日金光闪闪的长虹在这层窗户纸后面,不惜蹉跎了一年又一年,可以预见的是,如果人没有改变,长虹的未来,必将逐日暗淡;长虹的未来,让想象发生!|装修点评网d05ly5.com

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